Industri skincare Indonesia sedang ramai-ramainya. Setiap bulan selalu ada brand baru yang muncul, baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri seperti Korea, Jepang, dan Tiongkok.
Brand-brand baru ini biasanya datang dengan formula yang diklaim canggih, kemasan yang menarik, dan kampanye pemasaran yang gencar di media sosial.
Kondisi ini membuat banyak brand lama harus berjuang lebih keras supaya tidak tergeser dari rak toko dan dari perhatian konsumen.
Di tengah persaingan seperti ini, ada satu nama yang tetap bertahan sejak puluhan tahun lalu, yaitu Viva Kosmetik. Brand ini dikenal sebagai salah satu pelopor kosmetik “made in Indonesia” dan sudah berdiri lebih dari enam dekade.
Usia brand yang panjang ini menarik untuk dikaji, sebab bertahan lama di industri kecantikan bukan perkara mudah. Banyak brand yang datang dengan gebrakan besar di awal, lalu perlahan hilang karena tidak mampu menyesuaikan diri dengan perubahan pasar.
Artikel ini akan membahas strategi bisnis yang dijalankan Viva Kosmetik, mulai dari klaim produk, harga, kemasan, riset, sampai cara mereka beradaptasi dengan dunia digital. Setiap bagian juga akan dikaitkan dengan aturan pemerintah yang berlaku, pandangan pelaku industri kecantikan lain, dan hasil penelitian ilmiah yang relevan, supaya pembahasannya tidak hanya berdasarkan opini semata.
Harga Terjangkau tanpa Menurunkan Standar Keamanan
Harga jual juga jadi salah satu senjata utama Viva Kosmetik. Produk-produk Viva dikenal punya harga yang jauh lebih murah dibanding kebanyakan brand lokal maupun brand asing lainnya, namun tetap bisa dibeli oleh konsumen dari berbagai kalangan ekonomi.
Salah satu cara Viva menekan biaya adalah dengan tidak menggunakan brand ambassador dari kalangan artis atau publik figur ternama, sehingga anggaran pemasaran yang biasanya dialokasikan untuk membayar endorser bisa dialihkan untuk menjaga harga jual tetap rendah.
Strategi menjaga harga tetap terjangkau di tengah gempuran brand asing murah sebetulnya juga dialami oleh pelaku bisnis kosmetik lokal lainnya.
Ahmad Nurul Fajri, pendiri brand kosmetik lokal Luxcrime, pernah menceritakan tantangan bersaing dengan produk luar negeri yang dijual dengan harga sangat rendah, bahkan ada yang dibanderol mulai dari 18 ribu hingga 20 ribu rupiah saja, angka yang menurutnya bahkan belum menutup biaya produksi standar.
Menurutnya, kunci bertahan bukan dengan menurunkan brand menjadi terkesan murahan, melainkan menjaga kualitas produk sambil menyesuaikan ukuran kemasan, misalnya membuat varian ukuran travel size, supaya harga tetap bisa bersaing tanpa mengorbankan mutu bahan baku.
Pendekatan semacam ini sejalan dengan apa yang dilakukan Viva selama puluhan tahun, yaitu memangkas biaya di sisi promosi dan kemasan, bukan di sisi bahan baku atau kualitas produk.
Soal kualitas bahan baku ini, pemerintah juga baru saja memperbarui aturannya. BPOM menerbitkan Peraturan BPOM Nomor 25 Tahun 2025 tentang Persyaratan Teknis Bahan Kosmetik pada Oktober 2025, yang menggantikan aturan lama dan memperketat pengawasan terhadap bahan aktif, bahan tambahan, serta bahan pengawet yang boleh digunakan dalam produk kosmetik yang beredar di Indonesia.
Aturan ini muncul setelah semakin banyak laporan global soal efek samping bahan kosmetik tertentu, termasuk bahan yang bersifat karsinogenik dan alergenik.
Tujuan utama regulasi ini adalah meningkatkan keamanan konsumen dan menyelaraskan standar kosmetik Indonesia dengan standar ASEAN Cosmetic Directive.
Artinya, berapa pun harga jual sebuah produk kosmetik, baik murah maupun mahal, bahan bakunya tetap wajib memenuhi standar keamanan yang sama ketatnya.
Aturan ini menguntungkan brand seperti Viva yang selama ini mengandalkan harga terjangkau, karena konsumen jadi punya jaminan bahwa produk murah pun tetap diawasi standar keamanannya oleh negara, bukan hanya mengandalkan kepercayaan turun-temurun terhadap merek.
Bentuk Efisiensi Viva Kosmetik
Kalau diperhatikan, kemasan produk Viva Kosmetik memang terlihat sederhana dibanding kompetitornya. Desainnya cenderung fungsional, bahan kemasannya juga tidak terlalu mewah.
Pilihan ini bukan tanpa alasan. Kemasan yang sederhana membantu menekan biaya produksi, sehingga harga jual ke konsumen bisa tetap rendah tanpa mengurangi kualitas isi produknya.
Meski kemasannya sederhana, bukan berarti Viva bisa mengabaikan aturan pelabelan yang berlaku.
Berdasarkan Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024, setiap kemasan kosmetik tetap wajib mencantumkan informasi lengkap seperti nama produk, komposisi bahan, kemanfaatan, kegunaan, nama dan alamat pemilik notifikasi, nomor batch, nomor notifikasi BPOM, serta tanggal kedaluwarsa.
Jadi walaupun tampilan kemasannya minimalis, informasi yang wajib ada di dalamnya tetap harus lengkap dan sesuai standar yang sama dengan brand mahal sekalipun.
BPOM juga rutin melakukan pemeriksaan bulanan terhadap sarana produksi dan distribusi kosmetik untuk memastikan kepatuhan pada aturan ini, ditambah pemeriksaan insidental kalau ada laporan dugaan pelanggaran dari masyarakat.
Pemerintah juga mengimbau masyarakat untuk lebih teliti memilih kosmetik lewat kampanye “CekKLIK”, singkatan dari cek kemasan, label, izin edar, dan kedaluwarsa. Imbauan ini relevan buat konsumen yang sering menganggap kemasan sederhana identik dengan produk abal-abal, padahal yang lebih penting untuk dicek adalah kelengkapan nomor notifikasi dan tanggal kedaluwarsanya, bukan semata tampilan luar kemasan.
Fokus pada Riset dan Kualitas Produk
Banyak brand skincare masa kini yang mengandalkan brand ambassador dari kalangan artis top nasional bahkan idol K-pop untuk mendongkrak penjualan.
Viva justru mengambil jalan berbeda dengan lebih memilih mengalokasikan sumber dayanya untuk riset dan pengembangan formula produk baru sesuai kebutuhan pasar.
Pendekatan ini membuat Viva punya lebih dari 500 varian produk kosmetik dan skincare yang terus diperbarui mengikuti tren dan kebutuhan konsumen.
Pendekatan mengutamakan riset produk dibanding sekadar mengandalkan nama besar juga didukung oleh pandangan pelaku industri kecantikan lokal lainnya. Budi Thomas, CEO Jacquelle Beauty, pernah menyampaikan bahwa kunci brand lokal untuk bertahan dan berkembang di pasar yang kompetitif adalah dengan fokus mengembangkan produk yang benar-benar relevan dengan kebutuhan konsumen.
Menurutnya, konsumen sekarang sudah semakin pintar dan bisa membedakan mana brand yang kredibel, sehingga brand lokal perlu terus berinovasi dan menyesuaikan produk dengan kebutuhan konsumen, terutama konsumen usia muda yang jadi motor penggerak pasar kecantikan saat ini.
Sedangkan strategi Viva yang lebih fokus pada riset formula dibanding pada figur brand ambassador sebenarnya sejalan dengan arah industri kecantikan yang semakin mengutamakan kualitas produk dibanding sekadar popularitas figur publik.
Riset dan pengembangan produk kosmetik juga tidak bisa dilakukan sembarangan, karena ada aturan turunan yang mengaturnya.
Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 tentang Peraturan Pelaksanaan Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan menjadi payung hukum utama yang mengatur pengawasan produk kosmetik di Indonesia, termasuk soal penandaan, promosi, dan proses notifikasi produk sebelum bisa dipasarkan secara resmi.
Setiap kali Viva atau brand kosmetik lain mengeluarkan varian baru hasil riset mereka, produk tersebut wajib melalui proses notifikasi ke BPOM sesuai Peraturan BPOM Nomor 21 Tahun 2022 tentang Tata Cara Pengajuan Notifikasi Kosmetika, lengkap dengan dokumen informasi produk yang berisi data keamanan dan kemanfaatan bahan yang digunakan.
Proses ini memastikan bahwa riset formula baru tidak hanya mengejar tren, tetapi juga sudah melewati uji keamanan sebelum sampai ke tangan konsumen.
Transformasi ke Pemasaran Digital
Perubahan besar lain yang dilakukan Viva adalah beralih dari pemasaran konvensional ke pemasaran digital. Viva membuka toko resmi di berbagai platform e-commerce sehingga konsumen bisa lebih mudah menemukan dan membeli produknya tanpa harus datang ke toko fisik.
Langkah ini membuat jangkauan pasar Viva jadi lebih luas, tidak hanya terbatas pada konsumen yang tinggal di sekitar toko ritel atau minimarket saja.
Perpindahan ke ranah digital ini sebenarnya mencerminkan tren yang lebih besar di industri kosmetik Indonesia secara umum.
Sejumlah brand kosmetik lokal lain juga memanfaatkan platform digital untuk memperluas pasar, mulai dari kerja sama dengan reseller di media sosial, live shopping, sampai promosi lewat konten kreator.
Pergeseran preferensi konsumen ke arah brand lokal juga terlihat dari berbagai laporan industri belakangan ini, yang menunjukkan konsumen Indonesia semakin selektif memilih produk yang sesuai dengan nilai dan kebutuhan mereka, sehingga membuka peluang lebih besar bagi brand lokal untuk unjuk gigi di pasar yang sebelumnya didominasi brand global.
Namun, pemasaran digital yang makin masif juga membawa tantangan baru dari sisi pengawasan. Data BPOM sepanjang 2023 sampai 2024 menunjukkan tren pelanggaran iklan kosmetik yang justru meningkat, dari 21,63 persen menjadi 26,12 persen, seiring makin banyaknya promosi kosmetik yang beredar di media sosial dan e-commerce.
Kondisi ini membuat BPOM memperketat pengawasan lewat kolaborasi dengan berbagai platform marketplace, yang kini banyak mewajibkan pencantuman nomor notifikasi BPOM sebagai syarat sebelum produk kosmetik dan skincare bisa dijual di platform mereka.
Bagi konsumen, ini artinya belanja skincare lewat e-commerce sekarang relatif lebih aman dibanding beberapa tahun lalu, karena ada lapisan verifikasi tambahan dari platform sebelum produk bisa tayang dan dijual secara resmi.
Kesimpulan
Viva Kosmetik tetap eksis di tengah ketatnya persaingan industri skincare Indonesia. Ini semua karena harga terjangkau dijaga dengan cara memangkas biaya di sisi promosi dan kemasan, bukan di sisi bahan baku, sehingga tetap sejalan dengan standar keamanan bahan kosmetik yang terus diperketat pemerintah.
Selain itu, riset formula yang berkelanjutan membuat produk Viva terus relevan dengan kebutuhan pasar, sesuai dengan proses notifikasi resmi yang berlaku. Keempat, transformasi ke pemasaran digital membuka peluang pasar yang lebih luas, meski juga menuntut kepatuhan lebih ketat terhadap aturan promosi dan iklan.
Perjalanan Viva selama lebih dari enam dekade menunjukkan bahwa bertahan di industri kecantikan tidak selalu soal siapa yang paling ramai dipromosikan atau siapa yang punya brand ambassador paling terkenal.
Konsistensi menjaga kualitas produk, kepatuhan terhadap regulasi yang terus berkembang, dan kepekaan membaca kebutuhan konsumen lokal menjadi faktor yang lebih menentukan dalam jangka panjang.
Bagi brand kosmetik lokal lain yang sedang membangun eksistensinya, kombinasi strategi seperti inilah yang bisa jadi bahan pembelajaran untuk tetap bersaing di tengah gempuran brand asing yang terus bertambah setiap tahunnya.
Referensi
- Kementerian PANRB. BPOM Tegaskan Aturan Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik untuk Perlindungan Konsumen (18 Februari 2025). https://www.menpan.go.id/site/berita-terkini/berita-daerah/bpom-tegaskan-aturan-penandaan-promosi-dan-iklan-kosmetik-untuk-perlindungan-konsumen
- Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). BPOM Tegaskan Aturan Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik Wajib Dilaksanakan Pelaku Usaha (12 Februari 2025). https://www.pom.go.id/siaran-pers/bpom-tegaskan-aturan-penandaan-promosi-dan-iklan-kosmetik-wajib-dilaksanakan-pelaku-usaha
- Direktorat Standardisasi Obat Tradisional, Suplemen Kesehatan dan Kosmetik BPOM. Halaman Regulasi (kumpulan Peraturan BPOM, termasuk Peraturan BPOM No. 18 Tahun 2024, No. 25 Tahun 2025, dan No. 21 Tahun 2022). https://standar-otskk.pom.go.id/regulasi
- Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik, basis data JDIH BPK. https://peraturan.bpk.go.id/Details/309969/peraturan-bpom-no-18-tahun-2024
- HUD Medica. Peraturan BPOM Nomor 25 Tahun 2025 tentang Persyaratan Teknis Bahan Kosmetik (30 Oktober 2025). https://hudmedica.com/peraturan-bpom-nomor-25-tahun-2025/
- BPOM. Penjelasan Publik Nomor HM.01.1.2.02.25.73 tentang Hasil Pengawasan dan Tindak Lanjut BPOM Terhadap Isu Relabelling Kosmetik (19 Februari 2025). https://www.pom.go.id/penjelasan-publik/penjelasan-publik-nomor-hm-01-1-2-02-25-73-tanggal-19-februari-2025-tentang-hasil-pengawasan-dan-tindak-lanjut-bpom-terhadap-isu-relabelling-kosmetik
- Momsmoney Kontan. Meningkatkan Daya Saing Brand Lokal Indonesia di Tengah Persaingan Global (5 Desember 2024) – pernyataan Budi Thomas, CEO Jacquelle Beauty. https://momsmoney.kontan.co.id/news/meningkatkan-daya-saing-brand-lokal-indonesia-di-tengah-persaingan-global
- Bisnis.com Entrepreneur. Bersaing Lawan Kosmetik Asing, Ini Kisah Ahmad Nurul Fajri Bangun Luxcrime (9 Agustus 2023). https://entrepreneur.bisnis.com/read/20230809/265/1683095/bersaing-lawan-kosmetik-asing-ini-kisah-ahmad-nurul-fajri-bangun-luxcrime
- SWA.co.id. Merek Lokal Berjaya! Boikot Mengubah Persaingan Global & Lokal di Kecantikan dan FMCG. https://swa.co.id/read/450563/merek-lokal-berjaya-boikot-mengubah-persaingan-global–lokal-di-kecantikan-dan-fmcg
- Jurnal Kesehatan (JPH) Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Karakteristik dan Perawatan Kulit untuk Orang Asia. https://jurnal.umsu.ac.id/index.php/JPH/article/download/16621/10091
- Jurnal Abdimas Ilmiah Citra Bakti. Edukasi dan Pemeriksaan Kulit (DOI: https://doi.org/10.38048/jailcb.v6i1.4471). https://jurnal.citrabakti.ac.id/index.php/jailcb/article/download/4471/1368/17230
- Kompasiana. Mengulik Strategi Viva Kosmetik dalam Mempertahankan Eksistensi di Tengah Gempuran Brand Skincare Asing oleh Suci Aningsih (14 Oktober 2024) – bahan dasar artikel ini. https://www.kompasiana.com/suciianingsih/670ca18b34777c15595e1f72/mengulik-strategi-viva-kosmetik-dalam-mempertahankan-eksistensi-di-tengah-gempuran-brand-skincare-asing
