Milo jadi salah satu minuman cokelat yang menemani masa kecil banyak orang di Asia Tenggara. Tapi kalau kamu pernah mencicipi susu Milo dari Malaysia dan Indonesia secara berdampingan, kamu bakal sadar rasanya tidak sama persis.
Padahal mereknya sama, bahkan sama-sama diproduksi oleh perusahaan besar bernama Nestlé.
Perbedaan ini bukan cerita baru. Sudah lama jadi obrolan santai di antara penggemar minuman cokelat di dua negara tetangga ini, terutama mereka yang sempat pulang pergi atau belanja daring lintas negara.
Kalau ditelusuri lebih dalam, perbedaan rasa ini bukan kebetulan. Ada alasan bisnis, budaya, sampai aturan pemerintah yang membentuk kenapa formula Milo bisa beda di tiap negara.
Dan menariknya, cerita sederhana soal minuman cokelat ini sebenarnya bisa jadi pelajaran besar soal strategi bisnis umkm, khususnya buat kamu yang sedang membangun usaha kuliner atau produk konsumsi dan ingin produknya benar benar cocok di hati pembeli.
Beda Formula, Beda Karakter Rasa
Milo Malaysia dikenal punya rasa yang lebih pekat, lebih manis, dan aroma malt serta cokelatnya terasa kuat, bahkan setelah dicampur es atau susu. Ini bukan tanpa alasan.
Formulanya memang dibuat lebih berani dengan kadar malted barley dan kakao yang lebih tinggi dibanding versi lain.
Karena rasanya yang kuat, minuman ini jadi menu andalan di kedai kopi dan restoran di Malaysia. Bahkan “Milo Ais” atau Milo dingin dianggap sebagai salah satu ikon minuman nasional di sana, sejajar dengan teh tarik.
Sementara itu, Milo Indonesia terasa lebih ringan dan creamy, mirip susu cokelat dengan sedikit aroma malt. Nestlé menyesuaikan komposisinya dengan selera masyarakat Indonesia yang cenderung suka rasa lembut dan tidak terlalu manis.
Milo yang beredar di Indonesia diproduksi di pabrik Nestlé Karawang, Jawa Barat, sedangkan versi Malaysia berasal dari pabrik di Chembong, Negeri Sembilan. Perbedaan lokasi pabrik dan bahan baku lokal ini ikut memengaruhi karakter rasa akhirnya.
Selain resep, cara penyajian juga berbeda. Di Malaysia, Milo lebih sering disajikan dingin dengan tambahan susu kental manis.
Di Indonesia, Milo lebih banyak dinikmati hangat sebagai teman sarapan atau camilan sore. Karena kebiasaan minumnya beda, wajar kalau formula rasanya pun dibuat menyesuaikan cara masyarakat masing masing negara menikmatinya.
Menariknya, banyak orang Indonesia yang mencoba Milo Malaysia saat bepergian atau beli online mengaku rasanya lebih “nendang”.
Sebaliknya, orang Malaysia yang mencicipi Milo Indonesia justru bilang rasanya lebih halus dan nyaman diminum. Keduanya sama sama membawa nostalgia masa kecil, hanya dengan sentuhan lokal yang berbeda.
Kenapa Produsen Wajib Menyesuaikan Formula per Negara?
Perbedaan rasa Milo antarnegara sebenarnya bukan cuma soal selera. Ada faktor regulasi pangan yang membuat perusahaan seperti Nestlé memang harus menyesuaikan formula produknya di setiap negara tempat mereka beroperasi.
Di Indonesia, setiap produk pangan olahan, termasuk minuman serbuk berperisa yang mengandung susu seperti Milo, wajib melalui proses pendaftaran ke Badan Pengawas Obat dan Makanan atau BPOM sebelum bisa beredar.
Ketentuan ini diatur lewat Peraturan BPOM Nomor 23 Tahun 2023 tentang Registrasi Pangan Olahan, yang mewajibkan produsen melaporkan detail formulasi produk, komposisi bahan, informasi nilai gizi, sampai peruntukan atau target konsumen dari produk tersebut.
Artinya, formula yang dipakai di satu negara tidak otomatis bisa dipakai begitu saja di negara lain, karena harus melalui proses kajian dan persetujuan ulang sesuai standar setempat.
Regulasi ini makin diperketat lewat aturan yang lebih baru. BPOM baru saja menerbitkan Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2026 tentang Batas Maksimal Cemaran Mikroba dalam Pangan Olahan, yang merupakan pembaruan dari Peraturan BPOM Nomor 13 Tahun 2019.
Aturan ini secara khusus menambah persyaratan cemaran mikroba untuk kategori minuman serbuk berperisa yang mengandung susu, produk olahan susu, krimer, atau cokelat, kategori yang persis menaungi produk seperti Milo.
Kepala BPOM, Taruna Ikrar, menjelaskan bahwa pembaruan aturan ini dilakukan supaya standar keamanan pangan tetap relevan dan mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan, sekaligus memastikan produk yang beredar di masyarakat benar benar aman, bermutu, dan bergizi.
Pelaku usaha yang produknya sudah punya izin edar diberi waktu penyesuaian paling lama 12 bulan sejak aturan ini diundangkan, sementara produk yang masih dalam proses pengajuan izin akan mengikuti aturan lama dulu sebelum akhirnya menyesuaikan dengan ketentuan baru.
Dengan adanya aturan seperti ini, jelas kenapa produk multinasional seperti Milo tidak bisa asal menyamakan formula di semua negara.
Selain soal selera, ada tanggung jawab hukum dan keamanan pangan yang harus dipenuhi di setiap wilayah pemasaran.
Buat pelaku usaha kecil sekalipun, ini jadi pengingat penting bahwa urusan legalitas dan standar keamanan produk bukan hal yang bisa dianggap remeh, apalagi kalau produk sudah mulai dijual ke luar daerah atau bahkan diekspor.
Penyesuaian Rasa Milo dengan Lidah Konsumen
Fenomena Milo ini sebenarnya mencerminkan sesuatu yang jauh lebih besar dalam dunia bisnis makanan dan minuman, yaitu bagaimana selera konsumen di satu wilayah bisa sangat berbeda dari wilayah lain, meskipun produknya berasal dari merek yang sama.
Fenomena ini dikenal dengan istilah glokalisasi, gabungan dari kata globalisasi dan lokalisasi, di mana perusahaan besar menyesuaikan produk atau layanannya supaya cocok dengan preferensi, kebiasaan, dan budaya konsumen di suatu daerah, tapi tetap mempertahankan identitas global mereknya.
Kariswan, Aralea, Rahayu, dan Destiany dalam kajian mereka yang terbit tahun 2025 di Custodia: Journal of Legal, Political, and Humanistic Inquiry, meneliti bagaimana McDonald’s Indonesia menerapkan strategi glokalisasi lewat adaptasi menu lokal selama periode 2023 hingga 2025.
Menurut kajian tersebut, adaptasi menu bukan sekadar taktik dagang biasa, tapi juga cara perusahaan membangun kedekatan dan penerimaan sosial di tengah masyarakat setempat, sekaligus mengurangi penolakan budaya terhadap produk yang datang dari luar negeri.
Studi ini menegaskan bahwa glokalisasi menjadi mekanisme penting dalam industri makanan, khususnya karena bisnis kuliner sangat bergantung pada kepekaan terhadap selera dan kebiasaan makan masyarakat lokal.
Pola yang sama juga berlaku pada Milo. Nestlé tidak sekadar mengekspor satu resep tunggal ke seluruh dunia, tapi mempelajari lebih dulu bagaimana masyarakat di tiap negara terbiasa mengonsumsi minuman cokelat, lalu menyesuaikan tingkat kemanisan, kekentalan, dan intensitas rasa malt sesuai kebiasaan tersebut.
Hasilnya, Milo tetap dikenali sebagai Milo di mana pun, tapi rasanya terasa “milik” masing masing negara.
Apa Hubungannya dengan Strategi Bisnis UMKM?
Kalau perusahaan sebesar Nestlé saja harus repot repot menyesuaikan formula demi mengikuti selera lokal, pelajaran ini jelas relevan buat pelaku usaha kecil dan menengah.
Justru di sinilah strategi bisnis umkm bisa belajar banyak. UMKM sering kali punya keunggulan yang tidak dimiliki perusahaan besar, yaitu kedekatan langsung dengan konsumen di daerahnya.
Sayangnya, keunggulan ini kadang tidak dimanfaatkan maksimal karena banyak pelaku usaha kecil justru meniru mentah mentah produk yang sedang tren tanpa menyesuaikan dengan selera pasar setempat.
Konsep positioning dalam pemasaran, yang dipopulerkan lewat karya pakar pemasaran Indonesia Hermawan Kartajaya bersama Yuswohady, menjelaskan bahwa strategi pemasaran yang efektif itu bukan cuma soal produk apa yang dijual, tapi bagaimana produk itu bisa merebut mindshare atau ruang pikiran dari target konsumen yang dituju.
Artinya, sebuah produk baru benar benar sukses kalau ia berhasil masuk dan menetap di benak konsumen sebagai pilihan yang paling relevan dengan kebutuhan dan selera mereka.
Prinsip ini persis yang dilakukan Nestlé lewat Milo. Mereka tidak berusaha membuat satu rasa yang dianggap “paling enak” secara universal, tapi mencari rasa yang paling pas dengan ingatan rasa dan kebiasaan minum masyarakat di tiap negara.
Pelajaran kedua datang dari sisi inovasi produk berbasis selera lokal.
Kajian yang dilakukan Almira dan Sutanto pada 2018, sebagaimana dirujuk dalam analisis inovasi produk lokal UMKM yang dipublikasikan di jurnal RIGGS, menemukan bahwa strategi diversifikasi produk mampu meningkatkan penjualan UMKM hingga 17 persen.
Menariknya, pendekatan yang disebut me too product, yaitu meniru produk populer tapi menambahkan ciri khas sendiri seperti rasa lokal, bahan organik, atau kemasan yang lebih ramah lingkungan, terbukti punya penjualan lebih tinggi dibanding UMKM yang hanya mengandalkan penjualan cara konvensional tanpa ada pembeda.
Pelaku usaha kecil yang berani menyesuaikan produk dengan karakter rasa daerahnya sendiri, alih alih menjiplak produk besar seratus persen, punya peluang lebih besar untuk diterima pasar.
Dua temuan ini, baik dari sisi positioning maupun inovasi produk, sebenarnya saling melengkapi.
Positioning mengajarkan pentingnya memahami siapa target konsumen dan apa yang mereka cari, sementara inovasi produk berbasis lokalitas memberikan cara konkret untuk mewujudkan pemahaman itu jadi produk nyata yang punya nilai jual lebih tinggi.
Cara Menerapkan Adaptasi Rasa untuk UMKM
Belajar dari kasus Milo, ada beberapa langkah yang bisa diterapkan pelaku usaha kecil dan menengah supaya produknya lebih diterima pasar.
1. Kenali Kebiasaan Konsumsi Target Pasar
Pahami bukan hanya rasa yang disukai, tetapi juga bagaimana produk dikonsumsi, kapan waktu konsumsinya, dan dalam situasi seperti apa. Informasi ini membantu menciptakan produk yang lebih relevan dengan kebutuhan konsumen.
2. Buat Variasi Produk untuk Segmen yang Berbeda
Jangan ragu menghadirkan beberapa varian rasa atau karakter produk untuk menyesuaikan preferensi pasar yang berbeda, selama kemampuan produksi dan sumber daya usaha tetap memadai.
3. Pastikan Legalitas Produk Terpenuhi
Lengkapi legalitas sejak awal, seperti izin edar dan pemenuhan standar keamanan pangan sesuai kategori produk. Dengan begitu, usaha dapat berkembang lebih aman dan tidak terkendala masalah hukum di kemudian hari.
4. Gunakan Masukan Pelanggan sebagai Evaluasi
Jadikan kritik, saran, dan ulasan pelanggan sebagai bahan evaluasi rutin. Selera konsumen dapat berubah mengikuti tren, sehingga produk juga perlu terus disesuaikan.
5. Bangun Identitas Rasa yang Khas dan Konsisten
Ciptakan cita rasa yang menjadi ciri khas produk, lalu jaga konsistensinya. Produk yang memiliki karakter kuat akan lebih mudah diingat dan dipercaya oleh pelanggan.
Referensi
- Direktorat Standardisasi Pangan Olahan BPOM, Peraturan BPOM Nomor 23 Tahun 2023 tentang Registrasi Pangan Olahan — https://standarpangan.pom.go.id/dokumen/peraturan/202x/Peraturan_Badan_Pengawas_Obat_dan_Makanan_Nomor_23_Tahun_2023_tentang_Registrasi_Pangan_Olahan.pdf
- Bloomberg Technoz, “BPOM Terbitkan Aturan Baru untuk Produk Olahan – Minuman Serbuk” (mengenai Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2026 tentang Batas Maksimal Cemaran Mikroba dalam Pangan Olahan) — https://www.bloombergtechnoz.com/detail-news/106128/bpom-terbitkan-aturan-baru-untuk-produk-olahan-minuman-serbuk
- Kariswan, A. W., Aralea, M. F., Rahayu, S., & Destiany, S. N. (2025). Strategi Glokalisasi McDonald’s Indonesia Sebagai Perusahaan Transnasional (TNC) dalam Adaptasi Menu Lokal Periode 2023-2025. Custodia: Journal of Legal, Political, and Humanistic Inquiry — https://scriptaintelektual.com/custodia/article/download/389/263/1573
- Kartajaya, Hermawan & Yuswohady (2005). Positioning, Diferensiasi, dan Brand: Strategi Memenangkan Persaingan dan Merebut Hati Pelanggan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
- Almira & Sutanto (2018), dikutip dalam “Analisis Inovasi Produk Lokal untuk Meningkatkan Daya Saing UMKM”, Jurnal RIGGS — https://journal.ilmudata.co.id/index.php/RIGGS/article/download/4750/3336
- Peraturan Presiden Nomor 12 Tahun 2021 tentang Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah (revisi Perpres Nomor 16 Tahun 2018), dikutip dalam “Strategi Kebijakan dalam Mendukung Pengembangan UMKM”, PRESIDENSIAL Volume 2 Nomor 3, September 2025 — https://ejournal.appihi.or.id/index.php/Presidensial/article/download/1125/1081/5827
- Sapos.co.id, “Kenapa Milo Malaysia Lebih ‘Nendang’ dari Milo Indonesia?”, Minggu, 12 Oktober 2025 — https://www.sapos.co.id/berita/2456691193/kenapa-milo-malaysia-lebih-nendang-dari-milo-indonesia
