Kolaborasi brand dengan figur publik, komunitas, hingga kelompok fandom semakin sering digunakan di industri beauty Indonesia. Namun, tidak semua kolaborasi menghasilkan dampak bisnis yang nyata.
Scarlett x Hearts2Hearts pada tahun 2025 menjadi contoh bagaimana kolaborasi dapat mendorong pertumbuhan penjualan jika didukung oleh data, komunitas, dan pemahaman terhadap momentum pasar.
Artikel ini membahas strategi Scarlett dalam memanfaatkan kolaborasi sebagai alat pertumbuhan (growth engine) dan apa saja insight yang dapat dipelajari oleh brand lain di sektor beauty maupun kategori consumer goods lainnya.
Tren Mengalami Penurunan Sebelum Kolaborasi Hearts2Hearts
Sebelum kolaborasi Scarlett x Hearts2Hearts diumumkan, performa penjualan Scarlett tidak berada pada titik puncak.
Data Markethac menunjukkan bahwa Scarlett mengalami penurunan Gross Merchandise Value (GMV) sebesar minus 4,48 persen pada bulan Juni 2025.
Penurunan ini menandakan adanya fase perlambatan setelah periode pertumbuhan di bulan-bulan sebelumnya.
Dalam industri beauty, perlambatan semacam ini bukan sesuatu yang tidak biasa.
Mayoritas konsumen berada dalam fase yang disebut sebagai “pre-purchase exploration”, yaitu fase ketika konsumen mulai mencari referensi, membandingkan merek, serta menunda pembelian hingga periode promo besar.
Pada awal kuartal ketiga (Q3), konsumen umumnya belum memasuki fase belanja intensif.
Momentum belanja besar baru terjadi menjelang kuartal keempat (Q4), terutama bertepatan dengan festival diskon seperti 9.9, 10.10, 11.11, dan 12.12.
Posisi Scarlett pada saat itu menjadi menarik untuk dianalisis, karena perusahaan memiliki dua pilihan strategi:
- Menunggu hingga fase promo besar dimulai, atau
- Mengaktifkan kembali permintaan konsumen lebih awal dengan menciptakan momentum sendiri.
Scarlett memilih opsi kedua. Kolaborasi dengan Hearts2Hearts diluncurkan pada Juli 2025, yaitu di periode ketika kompetitor belum terlalu agresif melakukan kampanye dan ketika konsumen sedang berada dalam fase pemanasan belanja.
Keputusan ini mengubah Scarlett dari sekadar mengikuti siklus pasar menjadi pihak yang menginisiasi momentum.
Langkah ini penting karena dalam strategi consumer marketing, “Siapa yang memulai momentum terlebih dahulu” sering menentukan siapa yang mendapatkan pangsa permintaan lebih besar sebelum pasar memasuki fase kompetisi tinggi.
Kolaborasi ini juga berfungsi sebagai akselerator untuk mengatasi dua tantangan sekaligus:
1. Mengembalikan minat konsumen setelah fase perlambatan.
2. Mengamankan awareness dan demand lebih awal sebelum kompetitor meningkatkan belanja iklannya di Q3–Q4.
Dengan cara ini, Scarlett tidak hanya memanfaatkan periode low competition, tetapi juga mempengaruhi pola belanja konsumen di kategori beauty dan body care menjelang musim puncak.
Dampak Kolaborasi: Penjualan Meningkat 24,61 Persen
Peluncuran kampanye kolaborasi Scarlett x Hearts2Hearts pada Juli 2025 memberikan dampak langsung terhadap performa penjualan Scarlett di e-commerce.
Berdasarkan data Markethac, Gross Merchandise Value (GMV) Scarlett naik sebesar 24,61% pada bulan tersebut.
Kenaikan ini bukan hanya sekadar lonjakan sesaat, tetapi juga menandai titik balik penting setelah Scarlett mengalami perlambatan pada bulan sebelumnya.
Kenaikan GMV sebesar 24,61% menunjukkan bahwa kampanye kolaborasi mampu mengaktifkan kembali permintaan konsumen (reactivating demand) dan mendorong konversi pembelian pada kategori inti Scarlett.
Dalam industri beauty, peningkatan penjualan yang terjadi tepat setelah peluncuran kampanye juga menjadi indikator bahwa pesan campaign diterima dengan cepat oleh pasar dan tidak membutuhkan waktu panjang untuk menghasilkan dampak komersial.
Pada bulan Agustus 2025, performa GMV kembali mengalami penurunan sebesar minus 4,42%.
Turunnya angka pada bulan berikutnya merupakan pola yang umum dalam kampanye berbasis kolaborasi, karena puncak atensi biasanya terjadi pada bulan peluncuran pertama ketika novelty, storyline, dan distribusi konten masih segar.
Sementara pada bulan berikutnya, pasar bergerak memasuki fase stabilisasi setelah hype awal mereda.
Namun, konteks penurunan ini tidak dapat dilihat secara negatif.
Justru poin penting yang perlu diperhatikan adalah keberhasilan Scarlett memanfaatkan momentum sebelum memasuki periode kompetisi belanja yang lebih intens di kuartal ketiga (Q3) dan kuartal keempat (Q4).
Pada saat kompetitor baru mulai menyiapkan kampanye jelang festival diskon seperti 9.9 dan 11.11, Scarlett sudah lebih dulu memperoleh peningkatan awareness, demand, dan traction komersial.
Strategi ini memberikan Scarlett keuntungan dalam dua aspek:
1. Demand capturing lebih awal
Scarlett berhasil menangkap permintaan konsumen terlebih dahulu sebelum pasar menjadi sangat kompetitif.
2. Demand priming untuk periode promo
Konsumen yang sudah terpapar campaign sebelumnya cenderung memiliki tingkat konversi lebih tinggi ketika memasuki periode promo besar.
Dalam analisis ekonomi konsumen, kondisi seperti ini disebut sebagai pre-conditioning, yaitu perilaku di mana konsumen sudah menempatkan merek dalam daftar pertimbangan (brand consideration set) lebih awal.
Implikasinya, biaya iklan Scarlett untuk memperoleh konversi pada periode promo besar berpotensi menjadi lebih efisien karena konsumen tidak lagi membutuhkan edukasi panjang.
Dengan demikian, meskipun puncak dampak kolaborasi terjadi pada Juli 2025, kontribusinya terhadap performa kuartal berikutnya tidak dapat diabaikan.
Kampanye ini menunjukkan bahwa keberhasilan kolaborasi tidak hanya diukur dari peningkatan angka pada bulan peluncuran, tetapi juga dari bagaimana kolaborasi tersebut mempengaruhi struktur permintaan konsumen pada fase kompetisi selanjutnya.
Kategori Produk Scarlatte Paling Best Seller
Pertumbuhan Scarlett pada kolaborasi ini tidak terjadi secara merata di semua lini produk.
Markethac mencatat dua kategori yang menjadi penyumbang peningkatan terbesar, yaitu:
1. Parfum dengan kontribusi 37,6 persen terhadap total GMV
2. Body lotion dengan kontribusi 19,8 persen terhadap total GMV
Dua kategori tersebut merupakan produk inti Scarlett yang sudah memiliki ekuitas kuat.
Scarlett memanfaatkan kolaborasi bukan untuk memperkenalkan kategori baru, tetapi untuk memperkuat kategori yang telah mapan.
Strategi ini menunjukkan pemahaman positioning yang jelas, sehingga campaign tidak kehilangan fokus.
Desain kemasan dengan nuansa pastel serta format limited edition pada varian parfum menjadikan penawaran tersebut memiliki nilai emosional dan nilai kelangkaan, yang keduanya mampu meningkatkan willingness to buy konsumen.
Kolaborasi Berbasis Komunitas dan Permintaan Konsumen
Kolaborasi Scarlett x Hearts2Hearts tidak muncul dari asumsi internal brand semata. Menurut penjelasan Felicya Angelista, ide kolaborasi justru datang dari komunitas pengguna Scarlett di media sosial.
Banyak konsumen mengusulkan kolaborasi tersebut, terutama karena salah satu anggota Hearts2Hearts berasal dari Indonesia sehingga memiliki basis pendukung lokal yang kuat.
Hal ini menunjukkan bahwa keputusan Scarlett bertumpu pada praktik community listening.
Dalam strategi marketing modern, kemampuan mendengar sinyal dari komunitas menjadi faktor penting karena komunitas berfungsi sebagai:
– sumber insight
– validator keputusan
– distributor awareness
– penggerak konversi
Dengan pendekatan ini, komunitas tidak hanya dipandang sebagai target pasar, tetapi sebagai bagian dari proses pembentukan nilai bisnis, ya!
Formula Strategi Scarlett untuk Menangkan Pasar
Scarlett x Hearts2Hearts menunjukkan bahwa keberhasilan kampanye bukanlah hasil dari satu variabel tunggal, tetapi dari perpaduan tiga elemen penting yang saling menguatkan.
Diantaranya: data, komunitas, dan emosi.
Ketiga elemen ini bekerja pada lapisan keputusan konsumen yang berbeda, mulai dari fase perencanaan hingga titik konversi.
1. Data sebagai Dasar Perumusan Strategi
Scarlett tidak menjalankan kampanye ini berdasarkan asumsi semata. Data digunakan untuk membaca tiga hal sekaligus:
- peluang kategori yang sedang meningkat
- pola belanja konsumen pada periode tertentu
- ritme aktivitas kompetitor di pasar beauty
Dengan memahami kondisi pasar secara kuantitatif, Scarlett mampu menempatkan kolaborasi pada kategori yang tepat (parfum dan body care) dan pada waktu yang strategis (pra-puncak Q3).
Data juga membantu memastikan bahwa campaign tidak hanya terlihat menarik secara kreatif, tetapi relevan secara komersial dan mampu menciptakan pertumbuhan.
2. Komunitas sebagai Sumber Insight dan Kanal Distribusi
Berbeda dari kolaborasi beauty pada umumnya yang berangkat dari agenda brand, ide kolaborasi Scarlett justru muncul dari komunitas.
Konsumen aktif Scarlett dan fandom Hearts2Hearts menjadi pihak yang memicu munculnya gagasan kolaborasi tersebut. Ini memperlihatkan fungsi komunitas dalam dua peran sekaligus:
- sebagai generator insight karena mereka memahami preferensi pasar
- sebagai distributor awareness karena mereka memiliki jaringan organik untuk memperluas jangkauan kampanye
Pendekatan ini mengurangi risiko mismatch antara narasi kampanye dan kebutuhan pasar, sekaligus meningkatkan efisiensi distribusi pesan tanpa ketergantungan penuh pada paid media.
3. Emosi sebagai Pemicu Pembelian
Scarlett tidak sekadar menawarkan produk dalam kolaborasi ini, tetapi menghadirkan pengalaman emosional yang menyentuh dimensi identitas dan afiliasi.
Beberapa nilai emosional yang muncul dalam kampanye ini antara lain:
- sense of belonging dari fandom Hearts2Hearts
- pride lokal karena salah satu anggota berasal dari Indonesia
- nilai eksklusivitas melalui edisi terbatas
- estetika kemasan yang memperkuat rasa kepemilikan
Emosi memainkan peran penting pada fase akhir funnel karena mendorong konsumen dari tahap mempertimbangkan menjadi tahap melakukan pembelian (conversion).
Dalam konteks beauty market, elemen emosional sering kali menjadi pembeda terbesar ketika kategori produk memiliki diferensiasi fungsional yang terbatas.
Ketika data, komunitas, dan emosi dipadukan, kampanye Scarlett tidak hanya berhenti pada level komunikasi, tetapi memberikan dampak bisnis yang nyata melalui peningkatan GMV dan pemulihan momentum penjualan.
Inilah yang membuat kolaborasi Scarlett x Hearts2Hearts berbeda dari kolaborasi yang hanya berfungsi memperbesar awareness dan percakapan publik tanpa menghasilkan output komersial.
Model pendekatan seperti ini menunjukkan bahwa kolaborasi yang efektif adalah merancang strategi yang terhubung dengan dinamika pasar, kebutuhan konsumen, dan struktur kompetisi.
Apa yang Bisa Dipelajari dari Trik Marketing Scarlatte x Hearts2Hearts?
Scarlett x Hearts2Hearts memberikan beberapa pelajaran penting yang dapat diadopsi oleh brand lain dalam merancang kolaborasi maupun kampanye penjualan.
1. Kolaborasi harus selaras dengan kategori inti brand
Salah satu faktor penting dari keberhasilan kampanye ini adalah kesesuaian antara bentuk kolaborasi dan produk inti Scarlett.
Scarlett sebagai brand beauty berfokus pada body care dan skincare. Kolaborasi dengan IP Hearts2Hearts tetap berdiri di dalam kategori tersebut, hanya menambahkan lapisan diferensiasi berupa narasi fandom dan storytelling karakter.
2. Community listening menghasilkan ide kampanye yang lebih tepat
Kolaborasi ini bukan murni hasil spekulasi internal, namun berangkat dari pengamatan terhadap perilaku komunitas.
Komunitas Hearts2Hearts sudah sangat aktif memproduksi fanmade content, artwork, roleplay, hingga konsep merchandise.
Pola ini menunjukkan adanya demand laten yang belum terlayani secara komersial.
3. Data timing pasar meningkatkan efektivitas kampanye
Timing peluncuran kampanye dilakukan pada periode yang bukan puncak promo. Secara umum, kuartal ketiga (Q3) belum memasuki momentum seperti 10.10, 11.11, atau 12.12.
Namun justru periode inilah yang dieksekusi sebagai fase pemulihan momentum Scarlett.
Pendekatan ini menghindari kompetisi biaya iklan yang tinggi serta memungkinkan brand menciptakan gelombang minat sebelum masuk ke pertarungan promosi besar.
4. Kolaborasi dapat menjadi penggerak pertumbuhan
Kolaborasi dapat diarahkan lebih jauh menjadi mesin pertumbuhan penjualan yang nyata.
Kolaborasi Scarlett x Hearts2Hearts memberikan lift GMV sebesar 24,61% pada periode peluncuran.
Nah, tandanya kolaborasi yang tepat dapat mendatangkan keuntungan berlipat.
Kesimpulan
Kolaborasi Scarlett x Hearts2Hearts menjadi salah satu contoh penerapan strategi marketing yang memadukan data, insight komunitas, dan aspek emosional konsumen.
Dampak berupa kenaikan GMV sebesar 24,61% memperlihatkan bahwa kolaborasi dapat menjadi alat pertumbuhan yang efektif jika dieksekusi dengan basis data dan timing yang tepat.
Model pendekatan seperti ini berpotensi menjadi acuan bagi brand beauty, fashion, dan kategori konsumer lain yang ingin memaksimalkan kolaborasi tidak hanya untuk membangun awareness, tetapi juga untuk mendorong permintaan dan pertumbuhan penjualan.
