Tren penggunaan AI virtual host dalam live streaming e-commerce sedang berkembang di Asia Tenggara. Brand-brand kecantikan asal Korea Selatan seperti Innisfree sudah mulai mengujinya di TikTok Live. Platform seperti BocaLive menawarkan layanan AI avatar yang bisa siaran 24 jam di TikTok Shop, Shopee, Lazada, dan Tokopedia.
Di China, sebuah sesi live commerce yang dijalankan sepenuhnya oleh AI tercatat menghasilkan penjualan senilai 7,65 juta dolar AS dalam tujuh jam.
Artikel ini memaparkan apa yang sudah dibuktikan oleh riset ilmiah, apa yang masih menjadi keterbatasan AI, dan bagaimana brand owner sebaiknya memetakan keputusan ini.
Tren Live TikTok AI dan Seberapa Besar Skalanya
Pasar AI Virtual Human Live Streaming Service secara global bernilai 4,46 miliar dolar AS pada 2024, dan diproyeksikan tumbuh dengan CAGR 34% hingga mencapai 34,6 miliar dolar AS pada 2031, menurut laporan QY Research (2025). Angka ini mencerminkan adopsi yang sedang berakselerasi, bukan sekadar eksperimen pinggiran.
Di Indonesia, live commerce sendiri sudah menjadi kanal penjualan utama. Laporan Rest of World (Oktober 2025) mendokumentasikan bahwa Indonesia menjadi salah satu pasar uji coba paling signifikan untuk melihat bagaimana otomasi bisa mengubah ekosistem pekerjaan live streaming. TikTok Shop, setelah mengakuisisi Tokopedia, menjadikan live shopping sebagai fitur inti strateginya di Indonesia.
Dari sisi biaya, daya tarik AI host jelas: tidak perlu gaji bulanan, tidak terpengaruh kondisi fisik, dan bisa beroperasi di beberapa platform sekaligus dalam 24 jam tanpa jeda. Bagi brand dengan volume SKU besar dan jadwal live yang padat, efisiensi operasional ini secara numerik masuk akal.
Apa AI Host Bisa Mendorong Pembelian?
Penelitian yang diterbitkan di jurnal MDPI Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research (2025) membangun model riset berdasarkan teori Stimulus-Organism-Response (SOR) untuk menjawab pertanyaan: bagaimana karakteristik AI streamer memengaruhi kepercayaan konsumen dan niat beli?
Hasilnya menunjukkan bahwa AI streamer bisa memengaruhi niat beli secara positif, tetapi dimediasi oleh kepercayaan konsumen. Artinya, AI host tidak secara otomatis mendorong penjualan karena efektivitasnya bergantung pada sejauh mana konsumen merasa percaya kepada avatar tersebut.
Kepercayaan itu sendiri dipengaruhi oleh dua faktor utama: karakteristik AI (seberapa natural dan relevan penampilannya) dan scenario fit (seberapa cocok AI dengan konteks produk dan platform).
Studi lain yang diterbitkan di ScienceDirect (Desember 2025) dengan fokus pada food delivery e-commerce menemukan bahwa AI streamer unggul dalam tugas-tugas yang bersifat standar, repetitif, dan berbasis akurasi. Seperti penyebutan spesifikasi produk, harga, dan stok secara konsisten tanpa kesalahan.
Namun, studi yang sama mengutip temuan Huang dan Rust (2021) bahwa “AI streamers struggle to replicate authentic persuasion” atau kesulitan mereplikasi persuasi yang autentik, terutama untuk produk yang keputusan belinya melibatkan pertimbangan emosional.
Untuk brand snack seperti Gery, yang produknya dikonsumsi dalam momen santai dan nostalgia, dimensi emosional ini masih relevan untuk dipertimbangkan.
Tantangan Nyata AI Host Live Streaming
Salah satu risiko teknis yang paling terdokumentasi dalam penggunaan AI host adalah efek uncanny valley. Penelitian yang dipublikasikan di jurnal Behavioral Sciences (MDPI, Februari 2026), yang menganalisis data dari 197 konsumen Taobao live streaming, menemukan bahwa avatar AI yang terlalu mirip manusia justru bisa memicu ketidaknyamanan pada konsumen.
Studi ini mengkonfirmasi bahwa avatar dengan tingkat antropomorfisme tinggi dapat membuat ekspresi emosi, keramahan, atau empati yang ditampilkan terasa tidak alami.
Lebih jauh, penelitian yang diterbitkan di Frontiers in Psychology (Desember 2025) memperkenalkan konsep “Control Paradox”: dalam konteks live streaming yang kaya isyarat sosial, konsumen dengan tingkat perceived control yang tinggi justru menjadi lebih sensitif terhadap kehadiran AI.
Mereka bisa merasakannya sebagai gangguan terhadap otonomi pengambilan keputusan mereka, sehingga menimbulkan resistensi psikologis yang mengimbangi manfaat sosial dari desain AI yang antropomorfik.
Ada pula risiko yang lebih konkret: ketika AI host gagal memenuhi ekspektasi konsumen, dampaknya bisa berupa penghentian interaksi (discontinuance behavior). Studi yang diterbitkan di PMC (2024) mengonseptualisasikan pelanggaran ekspektasi terhadap AI virtual streamer ke dalam tiga dimensi: kognitif (ekspektasi profesionalisme yang tidak terpenuhi), emosional (ekspektasi empati yang tidak terpenuhi), dan sosial (ekspektasi responsivitas yang tidak terpenuhi).
Ketiga pelanggaran ini berujung pada ketidakpercayaan dan ketidakpuasan yang bisa mendorong konsumen keluar dari sesi live.
Apa Brand Owner Harus Adaptasi AI Host Live Streaming?
Berikut adalah kerangka keputusan yang relevan bagi brand owner, khususnya di kategori FMCG dan snack:
AI host lebih cocok digunakan untuk:
- Sesi live dengan tujuan utama informasi produk: spesifikasi, kandungan, harga, varian tersedia
- Jam operasional di luar jam kerja manusia (dini hari, akhir pekan panjang)
- Produk dengan keputusan beli yang bersifat transaksional dan berbasis harga
- Uji coba di platform atau segmen baru di mana belum ada basis penonton yang loyal
AI host memiliki keterbatasan signifikan untuk:
- Produk yang keputusan belinya melibatkan faktor nostalgia, kepercayaan merek jangka panjang, atau emosi
- Sesi live yang tujuannya membangun komunitas dan loyalitas, bukan sekadar konversi satu sesi
- Audiens yang sudah terbiasa dengan gaya komunikasi host manusia tertentu dan memiliki ekspektasi relasional
Sebelum mengadopsi strategi live brand berbasis AI atau virtual host, ada beberapa pertanyaan penting yang perlu dipertimbangkan. Apakah tujuan utama sesi live lebih difokuskan untuk mendorong konversi jangka pendek atau membangun loyalitas jangka panjang?
Lalu, seberapa besar kontribusi penonton berulang (repeat viewers) terhadap penjualan brand saat ini? Selain itu, brand juga perlu melihat apakah ada segmen produk tertentu yang keputusan pembeliannya lebih rasional dan membutuhkan penjelasan informasional yang mendalam.
Karena pada praktiknya, interaksi emosional, spontanitas, dan kepercayaan dari audiens masih sering bergantung pada peran host manusia dalam membangun engagement selama sesi live berlangsung.
Kesimpulan
Adopsi AI host dalam live streaming adalah keputusan komunikasi yang berdampak langsung pada cara konsumen mempersepsi brand. Riset ilmiah yang ada menunjukkan bahwa AI host bisa efektif dalam kondisi tertentu, tetapi memiliki keterbatasan nyata dalam membangun kepercayaan emosional dan loyalitas jangka panjang.
Bagi brand snack Indonesia dengan ekuitas merek yang sudah terbangun, pendekatan yang paling prudent adalah menguji AI host pada segmen atau waktu yang spesifik, mengukur dampaknya terhadap konversi dan retensi penonton, sebelum mempertimbangkan implementasi yang lebih luas.
Teknologi ini layak dieksplorasi. Tapi eksplorasi yang berbasis data internal brand akan jauh lebih bernilai daripada adopsi yang hanya mengikuti tren.
Referensi
- Yan, X., Lu, Q., & Xiao, D. (2025). Will the inclusion of AI anchors enhance the operational performance of live streaming e-commerce supply chains? PLOS One, 20(6). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0321995
- How Can AI Virtual Streamers Gain Consumer Trust to Influence Purchase Intention in Live-Streaming E-Commerce? MDPI Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(4), 2025. https://doi.org/10.3390/jtaer20040325
- Understanding Consumer Purchase Intention in Virtual Live Streaming: The Moderating Role of Anthropomorphism. Behavioral Sciences, 16(3), 2026. https://www.mdpi.com/2076-328X/16/3/342
- The impact of AI anchor anthropomorphism on users’ willingness to co-create value in tourism live-streaming contexts. Frontiers in Psychology, 2025. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2025.1724176/full
- Exploring the impact of differences between AI streamers and human streamers on consumer purchase intention in live e-commerce. PLOS One, 20(10), 2025. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12530592/
- Expectancy Violations and Discontinuance Behavior in Live-Streaming Commerce. PMC, 2024. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC11505004/
- Yulisman, L. (2025, Oktober 2). Livestream shopping stars face off against trolls, hagglers, and AI rivals. Rest of World. https://restofworld.org/2025/indonesia-tiktok-shop-livestream-sellers-ai-rivals/
- QY Research. (2025). AI Virtual Human Live Streaming Service — Global Market Share and Ranking, Overall Sales and Demand Forecast 2026–2032.
